Dark Marketing, qué es y cómo funciona
Dark Marketing, secreto de campaña de muchas compañías
¿Qué es el dark marketing? ¿Por qué está teniendo tantos resultados como práctica de campañas publicitarias?
Antes que nada desmitificar el nombre. No es algo oscuro y malvado, no es una práctica de esas que Google penaliza ni nada de eso.
Soy el Dark Marketing y voy tó chunga…
El dark marketing se refiere a una serie de prácticas (que poco a poco se pondrá más de moda y se enunciará con titulares de esos de «Por qué deberías hacer DM ahora y conseguir más ROI» e historias así; no es nuestro caso. Solo pretendemos explicarlo y quitarle todo ese aura de misticismo marketiniano) en las que se destaca una alta fragmentación, segmentación, gran personalización y enormes esfuerzos de retargeting, apostando por una audiencia altamente específica y con interés ya probado por nuestros productos/servicios/marca. Luego estamos hablando de dirigirnos específicamente a un nicho para explotarlo en plan AI-HO, AI-HO.
Es algo que Apple lleva haciendo un tiempo y en algunos sitios ya representa el 85% de la inversión en Twitter Ads.
Alta fragmentación
Se refiere a que la campaña se fragmenta en las diversas plataformas existentes pero siempre dirigiéndose al nicho particular escogiendo particularmente el máximo impacto sobre la audiencia en su segmentación horaria y de uso entre el target especificado. Es decir: tirar a dar. Lo cual, por cierto, ahorra muchos impactos infructuosos y clics no decisivos en la campaña maximizando la inversión.
Segmentación
Evolucionando del marketing del escopetazo o ametralladora al del francotirador, en el dark marketing se crean campañas y mensajes que llegan solo a determinado segmento, a un nicho muy escogido y específico que tendrá las claves para descifrarlo y ver el beneficio, ser el target más indicado especialmente escogido, en lugar de tirar impactos como si fueran confeti. Luego en muchos casos se podrá dar incluso el dark posting, es decir posts que solo algunas personas que entren en esa segmentación podrán llegar a ver.
Hola buenas, este post es para usted y solo para usted. Disfrútelo. En toda la chota!
Personalización
Todo esto (los dos puntos anteriores) funcionan sobre todo cuando se realizan mensajes altamente personalizados. Es decir, los mensajes no serán el mismo para todo el mundo sino que se establecerán en función de la segmentación que se ha hecho previamente. Esto es ofrecer algo que interesa a alguien interesado en lugar de tirar impactos y la misma publicidad a toda la audiencia. Gracias a las redes sociales con su capacidad de alta segmentación se puede ofrecer este tipo de campaña puesto que es capaz de discriminar mucho al público y sus intereses y enfocar así mejor los resultados y las visualizaciones de la publicidad.
Retargeting
Una de las estrellas de la publicidad digital, sin duda es el retargeting, ese momento en que se muestra publicidad de algo que ya ha interesado a la audiencia aun después de haber visitado la web/producto, como un recordatorio. Aunque a veces el retargeting peca de intrusivo en muchos casos ha demostrado su fiabilidad y su retorno de la inversión en forma de reenganche de ese público. En este caso no queremos que todo el esfuerzo que se ha hecho caiga en saco roto por lo que el retargeting se configura como una herramienta para potenciar los mensajes.
Todo esto está muy guay. ¿Cual es la parte que no me cuentas del dark marketing?
A ver, realmente no es nada grave. Se trata de que vivimos en un mundo cada vez más en manos de los grandes acumuladores de datos y en ocasiones esos mensajes de dark marketing tienen mucho que ver con la gestión de esos datos, con el big data y con la capacidad de segmentar las audiencias de forma tan efectiva que puede dar hasta miedo. Y ello se debe a que para hacerlo se usan bancos de datos enormes entre ellos los de las redes sociales y el propio Google que mostrarán esos resultados a la audiencia (tienes que ir a donde está, no te vale tirar una bengala al aire y esperar a que vengan). Y en algunos casos la obtención de esos datos (que no la disposición) no siempre es clara. Ese es quizá el lado más oscuro del dark marketing: el miedo que da el hecho de que todo esté tan segmentado y de que se ve a las personas como simples asientos de datos cuando en realidad es mucho más, cuando en realidad el marketing se tiene que enfocar en las personas, no en los datos que representan. Ahí está la paradoja de esta forma de hacer campañas publicitarias.
El marketing enfocado por personas para personas debe ser siempre el objetivo, en lugar de esclavizarse meramente al ROI y a la búsqueda de resultados. Claro que ahí tenemos la dicotomía: El marketing sirve para vender, no para hacer amigos.
Pero nosotros creemos que es fundamental que sea de una forma práctica, sí, pero también ética tanto en la obtención de datos como en la gestión de éstos en las campañas. Todos queremos que nuestras campañas tengan éxito y sean guays y hagan muchas ventas, sí. Pero no olvidemos que al otro lado hay personas. Entendiendo estos quizás podamos hacer campañas que lleguen más a ellas en lugar de buscar meramente impactos, clics y CTR.
La utilidad de las campañas se centra en su retorno de la inversión, y el dark marketing busca exactamente eso, pero no debemos olvidar que la forma de tratar a ese nicho es como a gente interesada y humanizando los mensajes.
Más info:
